名人代言是在市場營銷人士目前想到的品牌推廣方式中最令人不快的一種——而這還算是委婉的說法。喬治?克魯尼(George Clooney)在Nespresso咖啡機旁調情；安迪?穆雷(Andy Murray)贏得美國網球公開賽(US Open)的時刻摸索著尋找自己的雷達(Rado)手表；布拉德?皮特(Brad Pitt)在新一輯“突破性的”香水廣告中娓娓道出“香奈兒五號香水：無可取代”(Chanel No 5: inevitable)。這種品牌和名人的組合幾乎總是過于甜膩或令人不快，甚至二者兼具。

當耐克(Nike)于上周結束與蘭斯?阿姆斯特朗(Lance Armstrong)之間日益難堪的代言合同時，我曾希望與一位被控多次舞弊的運動員合作16年所帶來的尷尬能夠結束這種名人與品牌聯姻的循環。但這是不可能的。套用布拉德?皮特的廣告詞來說就是，名人代言是“無可取代”的。首先，它們能為品牌所有者賺錢。其次，名人的丑聞無論多么聳人聽聞或者超出底線，都很少（如果有的話）能夠完全擊垮一個品牌——除非把代言人的聲譽損失也考慮在內。

也有公司另辟蹊徑。紅牛(Red Bull)就幫助花樣跳傘運動員費利克斯?鮑姆加特納(Felix Baumgartner)擴大了知名度——該公司事前可能評估過致命事故對品牌的潛在影響。多芬(Dove)肥皂在宣傳中起用了“普通人”，而不是經過精心粉飾的模特。社交媒體使預算規模較小的公司也有機會引制造轟動，而不用聘請前途未卜的小明星。但如果你有充足的資金和合適的產品，那么完全可以邀請名人代言而不必太過擔心——將注意力集中在努力控制名人的聲譽風險上就行了。