盡管經濟陷入衰退，兩年一度的慈善盛會——“紅鼻子日”(Red Nose Day)——上月仍打破了籌款紀錄。但慈善組織免受經濟衰退影響的能力究竟有多強？這很大程度上取決于我們捐助的動機，這也是近來倍受經濟學家關注的一個課題。

可能的動機有很多種。一種是純粹的利他主義：我們進行慈善捐助，是因為關心他人的福祉。另一種不太光彩的動機是由經濟學家詹姆斯?安德雷奧尼(James Andreoni)提出的，他稱之為“溫暖的光輝”(warm glow)。“溫暖的光輝”型捐助者之所以向慈善機構捐款，是因為這樣做能讓他們自我感覺良好。

利他主義與“溫暖的光輝”之間的區別看似不大，但的確存在：“溫暖的光輝”型捐助者不太關心他們捐出的錢是否起作用。舉例而言，行為經濟學家喬治?勒文施泰因(George Loewenstein)、營銷學教授德伯拉?斯莫(Deborah Small)和心理學家保羅?斯洛維奇(Paul Slovic)的共同研究表明，當人們面對一名對得上號的受害者——比如尼日爾6歲的Aisha——通常會比看到尼日爾饑餓狀況統計數據時更為慷慨。利他主義者希望看到證據，而“溫暖的光輝”型捐助者只是想感受到那種關聯。第三種動機源自社會壓力：我們之所以捐助，是因為我們覺得這是別人對我們的期望。