1948年，美國傳播學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾(Harold Lasswell)將媒體傳播學(xué)研究的目標(biāo)定義為：“誰(who)對誰(to whom)通過何種渠道(in what channel)說了什么(say what)，并取得了何種效果(with what effect)”。可研究人員碰到的難題在于，在拉斯韋爾提出該理論五六十年后，這一目標(biāo)仍然基本上不可能實(shí)現(xiàn)。

眼下，這種情況或許正在改變。在線社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了大量有關(guān)“誰對誰說了什么”的信息。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、計(jì)算機(jī)科學(xué)家和社會學(xué)家正試圖從這些社交網(wǎng)絡(luò)中，為一些由來已久的問題尋找出答案——而最令人翹首以待的答案，莫過于如何生成必然能成功散播的信息。

因此，你該怎樣制作一部完美的影片、或是寫一本完美的書、又或是在Twitter上發(fā)一條完美的帖子，以求它能最大限度地流行開呢？哥倫比亞大學(xué)(Columbia University)和雅虎研究院(Yahoo! Research)的數(shù)理社會學(xué)家鄧肯?沃茨(Duncan Watts)給出了答案——但這些答案聽起來恐怕會讓人有些泄氣。他說：“我一直利用社交媒體推廣我的書。但這純粹是在浪費(fèi)時(shí)間，幾乎沒造成任何影響。”