最近，我因為有點事兒去了一趟安布爾賽德(Ambleside)。這個漂亮的旅游小鎮(zhèn)位于英格蘭最大湖泊的北面，是個一年到頭都很難停車的地方。我以極低的車速環(huán)繞了整個小鎮(zhèn)一周、又圍著鎮(zhèn)里最大的停車場環(huán)繞了兩周，還是沒有找到車位。最后，我在一家私人停車場發(fā)現(xiàn)了一個車位。我冒雨艱難地來到停車場出票機前，一看價格，我的第一反應是缺乏經(jīng)濟理性的：“這簡直是搶錢嘛。”

我們與價格之間有一種復雜的情感關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟學教科書上的解釋，理性人會追求效用最大化，價格就是不同的可能產(chǎn)品之間的匯率。在教科書以外，價格傳遞出的信號可能是質(zhì)量（“昂貴得令人放心”），也可能是不顧一切吸引關(guān)注（“免運費”）。

價格也可能讓人感覺像被打了一記耳光。供需關(guān)系的簡單邏輯顯示，溫網(wǎng)決賽的前排座位應該會很貴。同樣，颶風過后的瓶裝水、暴風雪后的雪鏟、以及圣誕節(jié)期間安布爾賽德的停車位也應該很貴。但如果商家試圖收取足以消除供需差距的高昂價格，人們就會譴責商家貪婪無恥。