如果你計劃今夏乘坐廉價航班出行，你會發現，最終的賬單其實根本不那么“廉價”。不僅會有行李費、付款手續費，甚至還會有登機費——這些額外費用已引發英國消費者權益保護組織Which?的強烈投訴，并促使英國公平貿易辦公室(Office of Fair Trading)采取相關行動。

另外，你是否曾絞盡腦汁想讀懂你的手機賬單？買過幾乎跟打印機一樣貴的墨盒？你是每年都在某個保險比價網站上填一遍個人信息，還是無所謂地接受自己現有保險毫無競爭力的續約條款？你用過酒店里的網絡服務或喝過房間小冰箱里的飲料嗎？你是否曾目睹過某個房貸標出的誘人利率恢復成標準的可浮動利率？

產品很復雜，消費者又沒有多少時間。他們進行選擇的時候，只重點關注幾個大項價格和主要特性，因此商家競爭的重點也放在這幾大項價格和主要特性上面。基礎經濟學教導我們，當競爭導致價格與成本一致時，市場最為有效。然而，在如上述這些市場中，競爭卻會產生相反的效果。整體而言，商家不一定獲得超額利潤，因為競爭已迫使主要特性對應的價格降至無利可圖的水平。沒有人能夠真的“免費”提供一部手機給你，或是以99便士的價格讓你飛往布拉迪斯拉發（Bratislava，斯洛伐克首都——譯者注）。