二十多年來(lái)，全球體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)恐怕還沒(méi)有遇到過(guò)像今天這樣的險(xiǎn)惡環(huán)境。金融危機(jī)之下，各種類(lèi)型的全球營(yíng)銷(xiāo)、廣告和市場(chǎng)活動(dòng)都在縮水，體育營(yíng)銷(xiāo)自然不能幸免。

國(guó)際奧委會(huì)的TOP（The Olympic Partner）商業(yè)計(jì)劃，在北京2008之后也發(fā)生了一些變化，很容易被聯(lián)想到與現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系，例如TOP伙伴中有強(qiáng)生、Manulife、柯達(dá)和聯(lián)想的退出，但不論從國(guó)際奧委會(huì)主席羅格，還是一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀察者，金融危機(jī)很難動(dòng)搖TOP商業(yè)計(jì)劃的根基，像可口可樂(lè)這樣幾乎和現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)同步的品牌，依舊堅(jiān)定不移地跟隨著奧林匹克。

因此在頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，能和奧運(yùn)會(huì)相提并論的，只有國(guó)際足聯(lián)的世界杯，而兩者仍然具備著極大的差異性。在英國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)公司MEC2008年年終的調(diào)查分析中，奧運(yùn)會(huì)在“目標(biāo)消費(fèi)者”心目中的特殊性無(wú)可匹敵，奧運(yùn)會(huì)賽事在媒體呈現(xiàn)中體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性、勇敢、冒險(xiǎn)性、有益和愉悅，是北京2008這個(gè)夏天留給奧運(yùn)“目標(biāo)消費(fèi)者”的五大品質(zhì)。和單一運(yùn)動(dòng)的足球世界杯相比，MEC報(bào)告分析出了奧運(yùn)會(huì)的兩種特殊性：更廣泛地觀看欣賞更多不同的運(yùn)動(dòng)，在全球競(jìng)技競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中關(guān)注和支持本國(guó)或本地區(qū)選手的表現(xiàn)。