每天清早，南波士頓的一個(gè)工廠里，都會排著一隊(duì)某品牌最忠實(shí)的員工：別人光鮮整潔去上班，他們卻自愿胡子拉碴來到單位，作為志愿者測試剛研制的新品。這個(gè)品牌擁有昂貴的溢價(jià)，在店里出售時(shí)，為了防盜常常被放在上鎖的柜子里。它的廣告永遠(yuǎn)那么高大上，自豪宣揚(yáng)的工藝技術(shù)——仿佛不是來自太空探索，就是軍事前沿。它就是Gillette(吉列)，寶潔集團(tuán)旗下的著名男士剃須刀品牌。

這個(gè)曾傲視天下的王牌，在2010年一度占據(jù)著美國剃刀市場70%的份額，但近年來，Gillette卻被一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌追得腳步凌亂，幾年內(nèi)市場份額就跌了20%。其中的一個(gè)后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC）, 這個(gè)2012年興起的剃刀企業(yè)，采取的是與Gillette零售賣場不同的直郵商業(yè)模式：顧客只要支付很少月費(fèi)（比如3美元），每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架；主打賣點(diǎn)是方便、便宜。短短幾年內(nèi)，該公司就有了3百萬訂購客戶，2016年被日化巨頭Unilever以10億美元收入旗下。

默默無聞的DSC，如何做到硬抗巨頭Gillette，實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲呢？除了商業(yè)模式的獨(dú)特性，消費(fèi)者電商購物習(xí)慣的成熟等因素外，其別具一格，不走尋常路的營銷傳播也是被廣泛認(rèn)可的一個(gè)成功要素。