在分析企業時，投資者和企業家往往把注意力放在“錯誤的”財務數據和比率上。他們過分關注最近一年的稅前利潤或者稅后利潤。但這些數據可能經常受到操縱，或者只具短期意義。更重要的數據其實是潛在銷售收入、較高的毛利率和自由現金流。我們對若干年的這些數據進行研究，以判定一家企業是否真的擁有堅實的經營優勢。

如果一家企業的銷售收入與所用資本之比持續堅挺，而且毛利率較高，那么從理論上說，它應該擁有可觀的利潤和誘人的投資回報率。我所說的較高的毛利率，是指60%以上。擁有如此之高的利潤率、并將固定成本控制在合理范圍的企業，應該會興旺發達。

當然，成本利潤率高的企業更容易被折扣店搶走生意。但企業在起步階段毛利高總是好過毛利低。在我參與PizzaExpress和Strada的業務時，我了解到，比薩業的利潤率高得驚人，在餐飲業中可謂獨占鰲頭。從菜單上餐品價格的無情上漲來看，大型連鎖店在比薩上的毛利率肯定至少達到80%，也就是400%的成本利潤率。但令人意外的是，沒有人加入這一行當、提供質量類似、售價只有其一半的產品，來搶走它們的生意。