“讓天下沒有難賣的房子。”9月16日，天貓與易居正式宣布戰略合作，推出“天貓好房”平臺。此外，天貓和易居共同發布“不動產交易協作機制”（ETC），將基于新的產品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產線上交易過程的多項服務功能。
更早之前，8月13日，“居住服務平臺第一股”貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權成為第二大股東，另一互聯網巨頭百度亦出現在股東名單中。8月20日，京東房產旗下加盟品牌“好房京選”在廣州站啟動，宣布要在2020年實現千家加盟店。
一個月內，BATJ均以不同形式布局房地產經紀領域，交易賽道火藥味漸濃。在被稱為“線上賣房”元年的2020年，互聯網四大巨頭攜流量入場，攪動房地產市場的一池春水。“互聯網+房產”的碰撞，帶來巨大的想象空間，也帶來變革的陣痛。
一面是快準狠的互聯網思維，另一面是重線下的交易模式，BATJ躬身入局，是否能成功為傳統交易植入數字化基因，改變渠道之爭的格局，仍需要時間驗證。
跨界邏輯為何互聯網大佬都喜歡房地產？
互聯網線上拓客遇到瓶頸，倒逼巨頭改革。財經作家吳曉波認為，中國智能手機的增長已經趨于平緩，而互聯網電商公司的獲客成本卻越來越高。在手機增量紅利消失，獲客成本增加的情況下，互聯網電商平臺不得不跑到線下來搶流量。與此同時，線下的獲客成本卻仍然維持在穩定狀態，用戶的忠誠度也更高。因此，還未被互聯網顛覆的傳統領域，成為“神仙”打架的新戰場。
帶著掘金鏟，BATJ們殺入房地產。據CIC數據顯示，我國房屋流通市場（新房+二手房+租賃）的規模，2019年達到22.3萬億元，2024年將達到30.7萬億元，未來五年的年復合增速為6.6%，而通過房地產經紀服務實現成交總額將在2024年達到19萬億元。巨大的市場吸引著互聯網巨頭，讓他們在萬億誘惑下不約而同地涌向居住賽道。
房地產交易邏輯的變化，讓互聯網巨頭看到賦能的可能。京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示，國內房地產行業正在面臨一個全新的拐點，銷售不再是市場邏輯的中心，運營才是房地產市場最有價值的核心競爭力。天貓淘寶總裁蔣凡則認為，技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。
事實上，這不是BATJ在房產交易賽道的第一次交鋒，平臺大戰在六年前便已拉開序幕。2014年8月，萬科先后與阿里和騰訊合作淘寶買房和微信下定，引發市場關注。此后，恒大、碧桂園、富力等開發商均開拓線上平臺渠道，在這一階段，房企與互聯網的合作主要以營銷效果為主，最大的目的是吸引眼球，仍停留在品牌促銷層面。
摸索至今日，“互聯網+房產交易”的模式行至高潮。為什么是2020年？多名業內人士認為，疫情倒逼房企進行數字化轉型，刺激企業加速搭建線上平臺。以往開發商重線下輕線上，黑天鵝來臨之際線下售樓處全線熄火，轉戰線上成為共識。此時，互聯網迅速切入，能為交易賦能，從而快速提高效率，進一步占領市場。
變革前夜互聯網加速滲透，房地產交易市場走到變革前夜。一場關于開發商與渠道、中介競爭格局的變革和用戶習慣由此展開。
對于開發商而言，互聯網巨頭的聯姻是一把雙刃劍。積極的一面是，互聯網公司強大技術彌補了房企的短板，為房企賦能，加速企業數字化轉型。將線上流量導入交易，為銷售增加了全新的渠道，有利于加快去化，減輕營銷壓力。讓房企擔心的是，互聯網巨頭牽手易居、貝殼等渠道巨頭，若后續出現流量入口壟斷，則會進一步加劇“渠道綁架開發商”的情況，房企的處境將更為被動。
對壟斷格局，中介與開發商同樣恐懼。
以新房見長的易居，在過去一年發展迅猛。2019年，易居企業集團實現總收入90.9億元，同比大漲52.9%；實現總成銷金額為6707億元，相比于2018年的5662億元，同比增長18.4%。而在二手房占據話語權的貝殼，2019年貝殼存量房的交易額高達1.3萬億元，占存量房總交易額的19.4%。
在互聯網巨頭到來之前，房地產經紀行業已有分化之勢。毫無疑問，流量大鱷攜手交易巨頭，將加速中介行業的馬太效應。傳統中介在數字化革命中將面臨巨大沖擊，而沒有“抱大腿”的中小經紀公司則面臨殘酷洗牌。
站在購房者的角度看，習慣“燒錢”的互聯網或能減輕購房成本。9月16日，在阿里巴巴易居聯合戰略發布會上，雙方宣布今年阿里、易居、樂居、蘇寧還將聯合推出“房產雙11”活動。富力集團董事長李思廉當場放話，將以500億貨值參與到“百億補貼”阿里易居雙11購房節活動中。而京東則在今年618前夕推出自營房產，提供最長半年的保險服務，可以無理由退定。
與此同時，購房者的消費習慣也在改變。《疫情下的住房消費者預期調查》顯示，疫情加速了線上化發展趨勢，線上購房已開始被一部分人所接受，愿意在線上買房的受訪者占比達29.2%。
成敗幾何互聯網賣房時代已經開場，這場引爆話題的浪潮能持續多久，業內看法不盡相同。
在IP Global 中國區首席經濟學家柏文喜看來，渠道未來發展的主要方向是走平臺化和信息化之路。渠道賣房的優勢在于解決房屋買賣雙方信息不對稱的問題，當海量房源遇到海量客戶，此時作為中間紐帶的渠道的作用和價值得以體現。平臺化與信息化之后，可以把流量都導入平臺，可以基于平臺延伸服務場景和產業鏈條。“渠道發展必須以科技化為手段，以信息化為支撐。”
烙餅雖大，但不好消化。互聯網自帶巨大的流量，但房產交易需求精準到位的有購房需求的用戶，當互聯網流量引入時，平臺還需篩選客戶，在無形中增加交易成本。
一名京東房產人士對鋒面News表示，京東之所以開拓線下渠道，是因為此前在線上推廣時頻頻受阻。“開發商認為流量雖然大，但是不精準，難以轉化成交易。如果只是想曝光品牌，京東也比不過細分領域的平臺，開發商也不認可，互聯網公司想做房產電商都會面臨轉化的問題。”
傳統房地產交易重線下，互聯網的優勢則在線上，雙方的結合是強強聯手，還是互不兼容？中原地產首席分析師張大偉認為，互聯網思維是用戶為王，房地產看的是地段，雙方的內核互不匹配。互聯網發展這么多年，唯一沒有徹底顛覆的是金融和房地產。房地產市場看政策的趨勢依然不變，大部分互聯網大數據都是基于消費而建立模型，實際消費能力與投資能力完全不對等。
由于房地產交易依賴線下的屬性，過去不少嘗試用互聯網思維顛覆房產交易環節的先驅都成了“先烈”，愛屋及烏、平安好房等一度如火如荼的互聯網房產中介紛紛偃旗息鼓。這一次，互聯網用真金白銀砸開房產交易的大門，這塊未被互聯網顛覆的市場，能順利改革嗎？
深圳市房地產中介協會發展研究部主管華洪對鋒面News表示，阿里和易居的合作主要還是集中在新房領域，阿里在新房領域針對交易流程的整合，更多的是對新房市場形成影響。基于阿里多年積累的海量流量與品牌優勢，再加上易居的營銷優勢，兩者結合，在很大程度上將提高新房市場的流轉效率。但想涉獵二手房領域，前路比較艱辛。二手房市場不同于新房市場的B2C特征，二手房的交易買賣雙方個體離散型特征非常顯著。在很大程度上而言，需要中介居間代理服務來撮合交易，如脫離了中介代理居間作用，僅僅依靠平臺化去實現交易場景，在現實中例如前幾年熱度非常高的愛屋及烏，其暗淡的退場已經驗證了這條路很難走。
文/劉婷
圖/圖蟲創意
編輯/仰鏡伊