作為擁有近300年歷史的悠久奢華腕表品牌，寶珀手表對于FT中文網(wǎng)讀者們來說并不陌生。2018年FT中文網(wǎng)作為內(nèi)容共創(chuàng)伙伴，與寶珀、吳曉波頻道共同發(fā)起舉辦“寶珀青年企業(yè)家午餐會”活動，在持續(xù)三年的合作中，我們與讀者一起走進寶珀品牌，在一次次的溝通、協(xié)作、以及精心設(shè)計的產(chǎn)品體驗中，沉浸式了解寶珀品牌。通過“寶珀三問”手表、“Ladybird貝蒂女士”腕表中國首發(fā)活動等近距離的合作，與廖信嘉先生和他的團隊建立了深厚的友誼。近期，在FT中文網(wǎng)月度書單中看到了廖信嘉先生的工作傳記《在時間中修行》被讀者推薦入選，從書的名字就感受到一種恰到好處的時代回望。仔細閱讀之后，我們更切實地感受到廖總對于這份職業(yè)的真誠，正如這本書的副標題“我的奢侈品從業(yè)25年”一樣，當時鐘已經(jīng)走過21世紀的1/4進程的時候，這本書用一個人的職業(yè)發(fā)展脈絡(luò)為切口，幫助大家去回溯中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展歷程。通過每個章節(jié)中一個個“朋友圈”故事的平實敘述，讀者們可以看到寶珀品牌在中國是如何“從0到1”逐步建立起品牌知名度，在品牌建設(shè)和渠道發(fā)展中，如何從建立核心圈層用戶認知到近年來不斷“破圈”發(fā)展贏得更多年輕消費者喜愛的策略演進。于文字之外，讀者們也可以清晰看到廖信嘉先生作為“寶珀1號員工”的職業(yè)發(fā)展路徑，那也是一個品牌推手最忠誠的人生告白。

此次對話，我們代表讀者向作者提出幾個與本書有關(guān)的問題，以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場訪談實錄整理編輯而成：

特約訪談主持：張延，F(xiàn)T中文網(wǎng)出版人

FT中文網(wǎng)：作為寶珀在中國的品牌推手，在品牌影響力從0-1的建設(shè)過程中，您遇到最困難的問題是什么？是如何解決這個問題的？

廖信嘉：寶珀是我進入奢侈品行業(yè)的第一份工作，很幸運到今天我還在為這個品牌工作，這也是我喜歡的工作。說到困難，作為一個奢侈品牌的豪華腕表品牌，二十多年前剛進入中國時，沒有足夠的品牌力、影響力是最大的困難。那個時候，豪華腕表品牌還不多，中國市場對于豪華腕表認知和消費群體也是剛剛開始，作為寶珀一個新進入中國的品牌來說，投入的市場資源和費用都非常有限，經(jīng)銷商對品牌的認識和信心都不足，所以那個時候“打開局面”、建立品牌認知是非常挑戰(zhàn)性的工作，確實遇到很多困難。

“萬事開頭難”，既然明白了品牌力是解決問題的關(guān)鍵，那就圍繞建設(shè)品牌力出發(fā)，從最基礎(chǔ)的渠道建設(shè)做起。那個時候，我全身心投入到品牌梳理的工作中，把“寶珀”品牌的特點、寶珀作品在工藝上的獨特價值，這些具有濃厚專業(yè)知識與歷史積累的東西整理出來，投入盡可能多的時間和精力面向經(jīng)銷商和銷售人員進行培訓，不斷輸入強化品牌知識。這是一個長期的、細致的溝通過程，讓經(jīng)銷商相信我們的產(chǎn)品有潛力、品牌有前景。哪怕起初銷量很小，我也要和團隊一起設(shè)定一些切實可行的目標，比如先確保每個月每家店能賣出一兩只表，下一階段提高到每月兩三只。通過這些循序漸進的增長，腳踏實地壘起寶珀的品牌影響力、贏得最初一批客人的信任，逐步建立起經(jīng)銷商的信心，同時我們自己團隊也在這個過程中成長起來，對品牌、對這份工作更有信心了。有了渠道、有了第一批用戶，品牌知名度才能慢慢擴大，在不斷增長的業(yè)績背后是一次次深入人心的溝通，與經(jīng)銷商、與每一個客人都成為朋友，了解他們的想法，而不是大家看上去“奢侈品很高傲”的那種姿態(tài)。作為一個品牌推手，一定要有躬身入局的心態(tài)，全力投入當下的工作，才能獲得市場的積極反饋，同時在寶珀逐步建立起自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)后，總部的支持和資源投入也順勢自然地增加了，在經(jīng)歷了最初的困難后，寶珀作為豪華腕表的品牌最終在中國市場“從0到1”站穩(wěn)了根基。

《在時間中修行》作者廖信嘉先生與FT中文網(wǎng)出版人張延女士

FT中文網(wǎng)：寶珀在中國市場的發(fā)展過程中，您在書中提到了很多動人的故事，作為品牌運營者，您認為能夠把不同勢能聚在品牌周圍，共創(chuàng)發(fā)展最關(guān)鍵的成功要素是什么？

廖信嘉：我認為讓各種資源凝聚起來推動品牌發(fā)展的關(guān)鍵，在于建立合作共贏的生態(tài)，以及開放包容的心態(tài)。奢侈品牌在中國的發(fā)展，不可能靠我們自己單打獨斗，需要整合內(nèi)部和外部的各種力量——包括媒體、KOL、文化機構(gòu)、零售渠道等等不同層面的伙伴。作為品牌的推動者，我一直強調(diào)與合作伙伴之間是“雙向溝通、互相學習”的關(guān)系，不能作高高在上的單向輸出。注重傾聽對方的想法和需求，耐心細致地分享品牌的理念和價值觀，讓大家都有參與感和認同感，在長期的交往中建立彼此信任，讓合作伙伴成為品牌共贏的一方，只有這樣才能把不同領(lǐng)域的資源擰成一股繩，共同為品牌發(fā)力。這些年來，我們和很多跨界伙伴一起合作，在這個過程中，大家都從彼此身上學到了東西，這種良性的互動本身就是品牌財富的一部分，也是逐步為寶珀品牌影響力不斷向上積累的過程，這個過程是很難被復制的。

在堅持品牌傳承的同時，我們也勇于創(chuàng)新，這是取得長期成功的另一要素。寶珀有近三百年的歷史和深厚的傳統(tǒng)，我十分重視保護和傳遞品牌的核心價值，比如制表文化和專業(yè)精神。但傳承不等于墨守成規(guī)，我們必須跟上時代的腳步，用新的方式讓傳統(tǒng)煥發(fā)活力。舉例來說，在市場傳播上我們既耕耘傳統(tǒng)媒體，也率先嘗試新媒體。當很多同行還局限于平面媒體宣傳時，我們已經(jīng)開始與財經(jīng)作家、自媒體平臺嘗試合作，用更垂直精準的媒介平臺去觸達年輕的受眾群體。

此外，我們大膽嘗試奢侈品電商化的營銷創(chuàng)新。記得有一次我們通過線上平臺限量發(fā)售百只腕表，結(jié)果引發(fā)粉絲搶購，一掃而空——這是以前難以想象的“破圈”舉措。這種創(chuàng)新之所以能成功，也是因為我們對市場趨勢有敏銳的判斷，并且提前做好了風險評估。再比如與故宮博物院等文化機構(gòu)的跨界合作，也是我們平衡傳承與創(chuàng)新的體現(xiàn)。以和故宮博物院的合作為例，一方面，故宮所代表的中華文化與我們的品牌精神有契合之處，合作能夠提升品牌文化內(nèi)涵；另一方面，當時總部對這類跨界是否合適有所顧慮，我們在經(jīng)過了慎重評估后，認為風險可控且潛在收益巨大，所以最后堅持把握住這個寶貴機會。事實證明，這次合作豐富了寶珀在中國的文化認同。這些經(jīng)驗都表明了堅守品牌初心和勇于與時俱進并不矛盾。關(guān)鍵在于把握兩者之間的平衡：既要保證任何創(chuàng)新舉措都符合品牌定位和長期策略，又要有膽識抓住稍縱即逝的市場機遇。在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡，品牌才能既保持自身的基因，又不斷注入新的生命力。

FT中文網(wǎng)：中國奢侈品行業(yè)經(jīng)過近三十年的快速發(fā)展，已經(jīng)進入了一個新的周期，站在當下更面向未來，作為始終堅持在一線的品牌建設(shè)者，面對深度變化的市場，您對從業(yè)者尤其是年輕的新進入奢侈品行的朋友們，有哪些具體建議?

廖信嘉：這幾年中國奢侈品市場的變化確實非常快、非常大，新一代從業(yè)者要有充分的心理準備。我給他們的第一條建議是保持謙遜開放的態(tài)度。年輕人初生牛犢不怕虎，可能容易對自己過于自信，甚至有些急躁，對于不同意見的接受度沒那么高。但在奢侈品這樣競爭激烈、變化迅猛的行業(yè)里，盲目自滿是很危險的。你必須隨時準備接受質(zhì)疑、接受挑戰(zhàn)。別人對你的質(zhì)疑并不一定是壞事，很多時候是促進你思考和成長的動力。遇到批評或不同聲音時，不要抗拒，擺正心態(tài)、嘗試虛心聽取，把它當成完善自己的機會。

第二條建議是要學會高效溝通，主動對接資源。奢侈品行業(yè)經(jīng)常是跨國運作，品牌總部和中國市場的節(jié)奏可能并不同步。這就需要年輕從業(yè)者具備出色的溝通能力，能夠及時向總部闡明市場情況和自己的想法。不要等著別人來發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，而要主動匯報、主動爭取支持。這種溝通要持續(xù)進行、潤物無聲地建立信任。即使你的想法一開始沒有被接受，也不要灰心，可以換一種表達方式或選擇更恰當?shù)臅r機再試一次。有時候總部同事可能因為對當?shù)厥袌霾皇煜ざa(chǎn)生疑慮，這很正常。只要我們溝通不懈、證明自己的思路確有道理，久而久之對方就會被說服。在這個過程中，耐心尤為重要。別害怕溝通、別偷懶，要用事實和數(shù)據(jù)讓別人理解你的判斷。當然，如果某次提議碰壁了，那就調(diào)整方法改日再戰(zhàn)。這種反復錘煉不僅能解決眼前的問題，更能讓你迅速成長。

最后，我想強調(diào)緊跟變化、迅速適應(yīng)的重要性。市場進入新周期，新技術(shù)、新渠道、新消費觀念紛至沓來，年輕從業(yè)者一定要保持敏銳的洞察力和學習能力。中國市場變化之快舉世矚目，我們經(jīng)常說“不進則退”，你必須不斷更新自己的知識儲備，跟進行業(yè)趨勢，才能在變化中抓住新的機遇。具體來說，無論是在營銷手段上擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是在產(chǎn)品和服務(wù)上洞悉年輕消費者的新需求，都需要你快速反應(yīng)、勇于嘗試。同時也要有大局觀，在適應(yīng)變化的同時確保自己的決策符合品牌長遠利益。這些都是在深度變化時期立足于行業(yè)的必備素質(zhì)。

FT中文網(wǎng)：寶珀作為一個近三百年歷史的品牌，如何持續(xù)吸引年輕消費者，實現(xiàn)真正的“破圈”？

廖信嘉：對于擁有悠久歷史的奢侈品牌來說，“吸引年輕人”絕不是簡單的迎合，而是要在傳承與創(chuàng)新中尋找與年輕人的共鳴點。首先，我們要理解年輕一代消費者的變化。經(jīng)過二十多年的行業(yè)歷程，我觀察到中國的奢侈品消費者代際差異很明顯：早期的主力消費者大多出生于六、七十年代，他們是中國第一批富起來的人，對經(jīng)典傳統(tǒng)的東西情有獨鐘。當80后、90后開始成為新興消費群體走上臺前時，他們在審美和選擇的標準上，跟上一代很不一樣。為了滿足年輕客戶表達個性的需求，很多產(chǎn)品在設(shè)計和營銷上，都有很多大膽的突破。例如更夸張前衛(wèi)的腕表設(shè)計、更年輕化的廣告創(chuàng)意等等。當時經(jīng)濟環(huán)境較為寬松，年輕人愿意嘗試新鮮事物，品牌在保持核心價值的前提下，可以大膽玩出一些花樣來“圈粉”。這些舉措在當時看來有些打破常規(guī)，但確實吸引了一批年輕用戶的關(guān)注。

然而，趨勢不是一成不變的。近幾年，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，年輕消費者的心態(tài)也有所轉(zhuǎn)變，經(jīng)典的、具有豐富內(nèi)涵的作品重新回到“C位“。作為具有悠久歷史積淀的品牌，寶珀始終把品牌的匠心精神、卓越工藝價值用更生動、更全面的方式呈現(xiàn)給客人。當褪去市場干擾和浮躁的情緒之后，年輕群體的成長也逐步趨向更有深度、更內(nèi)斂的狀態(tài)。我一直認為，吸引年輕人并不是要拋棄傳統(tǒng)，而是要用年輕人能夠接受的方式去詮釋傳統(tǒng)。通過深入研究他們的喜好，了解不同時代環(huán)境對年輕一代的影響，我們可以找到傳統(tǒng)價值觀與當代潮流的結(jié)合點，順勢而為地組織品牌營銷活動，不僅讓百年品牌煥發(fā)新的生命力，同時又通過影響力的擴大不斷鞏固品牌根基。

2018年由寶珀、吳曉波頻道、FT中文網(wǎng)共同發(fā)起的《寶珀青年企業(yè)家午餐會》活動啟動現(xiàn)場

此外，在“破圈”和創(chuàng)新的過程中，我們非常注重與年輕一代的溝通方式。現(xiàn)在的年輕消費者獲取信息的渠道和方式和過去截然不同。社交媒體、短視頻、線上社區(qū)，這些都是他們的活躍空間。我們當然會運用數(shù)字化手段去接觸他們，比如通過新媒體平臺進行互動、講述品牌故事，讓寶珀出現(xiàn)在年輕人常用的語境中。但是我始終堅信，對于奢侈品來說，線上再熱鬧也替代不了線下的真實體驗。情感鏈接和親身體驗是奢侈品牌打動年輕消費者的關(guān)鍵。我們努力把年輕人請到線下，讓他們近距離感受品牌的產(chǎn)品和文化細節(jié)。從制表工坊的工藝展示，到線下沙龍的交流活動，都讓他們觸摸到實物、感受到溫度。這種面對面的溝通能建立起更深厚的信任和情感認同，是任何虛擬營銷所無法完全替代的。

歸根結(jié)底，“破圈”意味著我們要走進年輕人的世界，同時也邀請他們走進我們的世界。我們既要善于傾聽年輕人的聲音，也要勇于講出品牌自己的故事，與他們產(chǎn)生情感共鳴。無論時代如何變化，我相信只要真誠地對待年輕消費者，持續(xù)提供有價值、有意義的品牌體驗，年輕人自然會被我們吸引，愿意加入到品牌的朋友圈中來。

FT中文網(wǎng)：作為奢侈品行業(yè)的資深人士，請您給剛進入或者非常希望進入奢侈品行業(yè)的年輕人提一些職場建議

廖信嘉：我對初入行的年輕朋友們提三點建議，這也是我切身的工作體會。

首先，要找到自己熱愛的事業(yè)，只有發(fā)自內(nèi)心地熱愛，你才能投入最大的熱情和毅力，這一點有點像找對象結(jié)婚，“唯有真愛方能長久”。奢侈品行業(yè)光鮮亮麗的背后，其實有許多不為人知的辛勞和付出，工作的瑣碎程度、需要極大的耐心和定力去完成好每一步的工作。如果沒有“真愛”的支撐，在這一行尤其是當前行業(yè)發(fā)展正處于深度變革時期，一旦遇到挫折你就很難堅持下去。

第二，要有耐心，并且學會承受壓力和挫折。奢侈品和其他行業(yè)一樣，并非永遠光鮮亮麗，也注定不會永遠一帆風順。具體到每個投身其中的個體，我們都會經(jīng)歷業(yè)績的起伏、市場的波動，遇到各種意想不到的挑戰(zhàn)。年輕人最初進入職場，往往會遇到各種困難經(jīng)受一些委屈，這時候更需要沉住氣，不輕言放棄。我常說“要沉得下心來做事，培養(yǎng)自己解決問題的能力”，當事情不如意時，與其抱怨環(huán)境，不如靜下心來提高自己的本領(lǐng)，把能做的事情做得更好，在實際工作中鍛煉自己解決問題的能力。只有經(jīng)歷風雨、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能逐步成長為可以獨當一面的行業(yè)人才，而這個過程是沒有人能走捷徑?jīng)]有人能代替你去完成的。

第三，要保持好奇心、要持續(xù)學習。如果你真的熱愛奢侈品這個行業(yè)，學習和成長的過程也是對事業(yè)忠誠度不斷提升的一個過程。奢侈品行業(yè)是一個涵蓋品牌歷史、文化、藝術(shù)、工藝、營銷等諸多方面的“大領(lǐng)域”，它要求從業(yè)者有很強的學習能力，具有很好的知識儲備能力，同時也是一個與時代發(fā)展密不可分的行業(yè)，只有那些能夠捕捉時代脈搏、不斷拓展視野具有“新”思維的人才能夠走到這個行業(yè)的中心位置，在這個行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠。年輕人只有注重自身內(nèi)功的修煉，為自己不斷增強“內(nèi)核”，才是個人發(fā)展的硬道理。這里所說的學習不局限于一個品牌的業(yè)務(wù)知識，還包括從不同領(lǐng)域汲取知識和能量，在每一次實踐中總結(jié)反思，建立自己獨特的知識和能力架構(gòu)。只有你的能力真正提高了，機會來了你才能抓得住。另外，我也想再強調(diào)職業(yè)忠誠度的重要性。在一家優(yōu)秀的品牌或公司長期耕耘，深度參與其發(fā)展，你會對行業(yè)有更系統(tǒng)的認識，自身也會隨之沉淀和成長。現(xiàn)在很多年輕人追求快速成功，但我認為在奢侈品這樣講究積淀的行業(yè)里，長期主義才是更穩(wěn)健的路徑。當你回顧自己的二十年職業(yè)生涯時，你會發(fā)現(xiàn)正是這些長期投入和堅持學習，讓你達到了一個新的高度。堅持熱愛、堅守初心、不斷成長，這是我送給行業(yè)新人的心得。

正如這本書的題目《在時間中修行》一樣，每個人都有一段獨特的職業(yè)旅程，讓時間的刻度成為每一點進步的人生標識，慢慢積累，時間會給予每個人最好的回贈！