保護人們免受天氣影響是一項偉大的事業。至少，博柏利新任首席執行官約書亞?舒爾曼是這么認為的。該集團承諾徹底改變其注定失敗的“品牌提升”戰略，回歸風衣和圍巾的本源，推動股價在周四上漲近五分之一。一個理智的戰略不失為一個好的開始。但這并不能解決博柏利所有的問題。

舒爾曼的做法很直觀。博柏利古怪、現代、昂貴的產品在貨架上積滿灰塵是顯而易見的，上半年銷售額下降20%就說明了這一點。出售傳統產品并讓價格回歸理性，可能會有更好的效果，這似乎也是合情合理的： 即使在經濟低迷時期，“風衣”的表現也比其他產品要好，而且最近以傳統英倫風為主題的宣傳活動也廣受歡迎。伯恩斯坦(Bernstein)的品牌熱度觀察——追蹤品牌在社交媒體上的吸引力——顯示博柏利是今年第三季度升幅最大的品牌。

只要退出這場失敗的實驗，就能很好地控制博柏利的損失。然而，轉向的初始階段并不會順利。成本削減和庫存撥備已經使該集團的毛利率同比下降了6.4個百分點。隨著博柏利打折以清理積壓的未售出產品，并恢復全價奢侈品銷售所依賴的稀缺感，可能會有更多的痛苦。